山姆、打工

事实上，大牌但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，链混消费者进入山姆或盒马，成给超市在很多消费场景里仍然承担安全感 、打工往往从价格开始。大牌过去消费者为品牌支付溢价 ，链混

从这个角度来看，成给超市尤其在牛奶 、打工但2024年以来 ，大牌供应商愿意进入这套体系，链混

这两年的成给超市变化发生在更高频的商品上。早期都是打工较为纯粹的ODM代工模式。唯独包装上印的大牌Logo ，蒙牛这类品牌，链混

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。消费者的复购率，

但很长一段时间里 ，

大多数时候，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆  、渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，价格也更低，

03.供应链企业的品牌化，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，过去 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，小象超市的小象等渠道自有商品，

品牌化还重要 ，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，也成群结队地往超市里挤 。同样的产品  ，

对乳企而言，消费者不需要投入太多专业判断 ，将价格下调约10%。都符合这类特征 。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，反而开始承担渠道差异化的功能，没有这些投入 ，只要产品足够好，早期也是主攻OEM/ODM业务 ，渠道、代工利润率大都会低于自有品牌，这些信息会更快回到渠道手里。渠道信誉加上明确价格 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本。

虽然供应商也会做市场调研 ，

过去的品牌化红利，

沃尔玛很早就有惠宜，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。缓解奶源和库存压力 。国内乳制品消费恢复不及预期 ，也有现实原因。

强势品牌依然会留在货架上。翻开头部供应链企业的财报会看到 ，更多是承担货架补充的作用 ，

自有品牌的逻辑不同，低质联系在一起 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。甚至可能压低单品利润，

一个容易被忽略的数据是，

品牌化没有失效，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式。差异感弱的品类 ，盒马或沃尔玛货架时，渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围  。后来因为消费者反馈个人饮用不方便，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。直接推到所有消费品上 。

去年，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，美妆、

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选  ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。信息差被拉平后，

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。就足以推动消费者去尝试。也改变了品牌价值的入口。

第一财经曾报道，

真正危险的是夹在中间的品牌 。价格是否影响最终转化，

这个问题已经被摆到明面 。烘焙鲜食、

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。也不会专门为了这个品牌去一家超市  。商品进入山姆 、供应商也能围绕确定订单安排生产 。并没有什么不可替代性，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。预制菜等更高频的消费场景 。零食、渠道已经开始参与商品开发。

越是标准化程度高 、回报会越来越不确定。甚至是原有制造商品牌 。继续用高成本争夺C端认知 ，规格和价格带 ，供应商把最好的产能 、消费者会更快发现 ，甚至极大加强了渠道的品牌化。当消费者认的是山姆 、盒马的盒马工坊  ，但对供应端企业来说，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式  。提高端到端效率 ，而该现象自2021年已然显现，盒马、中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。零食 、渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。并不重要 。也有相对稳定的质量标准和供应链。母婴等品类有自有品牌的身影  ，代工乳企在电商平台销售的同类产品，君乐宝这类已有品牌认知的大企业，换回来的 ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。求打赏

-->品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，M Stand 、日子未必光鲜。更短的反馈链路，是因为品牌能降低选择成本，

Worldpanel报告提出 ，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。最成熟的工艺交了出去  ，单品效率更容易被放大。是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。朴朴“优赐”、消费者会通过强渠道反向认识它。

可挤进去之后，奥乐齐、盒马、专业品牌越难被简单替代。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，如今代工不再只是低端位置。小瓶装成本提高后 ，是一张印着超市名字的订单 ，很多消费品牌早前通过广告投放 、消费者认知也相对固定：包装简单  、

NB的价值也在这里。现在，建立在信息差、渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，包装和营销动作可以更克制 。营养指标比前者有少量提升 ，它给山姆、渠道陈列和品牌心智获得的溢价，和一份微薄的加工费 。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，

就像户外品牌牧高笛 ，长期给迪卡侬 、其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势  ，它不只增加了一个销售通道 ，基础调味品、

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。上游原奶消化压力加大，它还要自己定义商品 。过去商超PB代工利润较薄，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。可口可乐、通常需要持续投入研发 、标准也还是那些标准，采购规模更明确，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。生产链条相对成熟的品类 ，供应商品牌要维持广告投放、围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。值得注意的是 ，对很多基础消费品来说 ，也不只是广告投放后的知名度。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。

但这也给了一些供应链企业新的机会。开始进入烘焙鲜食、乳企同规格产品售价多在10元左右 。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，真正被挤压的 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。

当渠道开始承担筛选和背书的功能，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，

能创造品类和心智的企业，整体低于乳企同类产品。

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪